Пожизненная ценность клиента
-
Пожизненная ценность клиента (CLV)
- Прогнозирование чистой прибыли от будущих отношений с клиентом
- Важный показатель для долгосрочного развития отношений
- Верхний предел затрат на привлечение новых клиентов
-
Цель и отличие от прибыльности клиента
- Оценка финансовой ценности каждого клиента
- CLV измеряет будущее, в отличие от CP, измеряющего прошлое
- CLV сложнее поддается количественной оценке
-
Приведенная стоимость и дисконтирование
- Приведенная стоимость учитывает будущие денежные потоки
- Коэффициент умножения учитывает способ дисконтирования
- CLV представляет собой единовременную стоимость отношений на сегодняшний день
-
Использование CLV
- Сегментация клиентов для прогнозирования прибыльных групп
- Объединение с моделью доли кошелька для выявления клиентов с высоким CLV, но низким SOW
- Применяется в компаниях, ориентированных на взаимоотношения
-
Модель денежных потоков клиентов
- Рассматривает взаимоотношения как дырявое ведро
- Включает постоянную маржу, вероятность удержания и ставку дисконтирования
- Предполагает бесконечный горизонт при расчете текущей стоимости
-
Методология расчета CLV
- Прогнозирование оставшегося срока службы клиента
- Прогнозирование будущих доходов и затрат
- Расчет чистой приведенной стоимости
-
Исходные данные и допущения
- Показатель оттока и коэффициент удержания
- Ставка дисконтирования и текущая процентная ставка
- Маржа вклада и стоимость удержания
- Период и горизонт модели
-
Упрощенные модели
- Оценка CLV для первоначальной оценки клиентских сегментов
- Учет затрат на удержание и перекрестные продажи
-
Определение и применение CLV
- CLV (пожизненная ценность клиента) — это стоимость клиента в денежном выражении.
- Используется для оценки целесообразности затрат на привлечение клиентов.
- Применяется для управления взаимоотношениями с клиентами и оптимизации маркетинговых инвестиций.
-
Преимущества CLV
- Управление взаимоотношениями с клиентами как активом.
- Мониторинг влияния стратегий управления и маркетинговых инвестиций.
- Определение оптимального уровня инвестиций в маркетинговую деятельность.
- Внедрение анализа чувствительности для определения эффекта от дополнительных затрат.
- Оптимальное распределение ограниченных ресурсов.
- Измерение лояльности клиентов.
-
Недостатки CLV
- Неправильное использование NPV и номинальной стоимости.
- Неточность сегментации и переоценка текущих клиентов.
- Динамическая концепция, а не статическая модель.
-
Рекомендации
- Использование данных опросов для сбора информации о потенциальных клиентах.
- Учет изменений в исходных данных модели для корректировки CLV.